ツアーの集客方法を解説~はとバスの事例に学ぶ企画術...

マーケティング
2012-06-19

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東京スカイツリーの開業を追い風に、旅行業界が新たな商品開発に取り組んでいます。東京観光の代表格、はとバスも新たな商品企画、戦略作りに取り組んでいるようです。その企画の作り込み方には、あらゆるツアー系の企画を組む企業で応用できる、素晴らしいヒントが隠されています。

2012年4月6日の日経MJ(流通新聞)14面に、目まぐるしく変化する消費者のニーズに対応するために打ち出される、はとバスの商品企画戦略が紹介されています。はとバスが販売する東京と横浜の観光ツアーは現在約100本。戦後間もない1949年から提供する「東京半日Aコース」など“超定番”の商品もあるものの、ツアー企画は、年間20本前後は入れ替えるのだそうです。

記事では、はとバスの商品企画の「切り口」が時代と共に変化している例として、「観光スポットの選び方の変化」を挙げています。「ツアー利用者数を増やすには、時代にあった商品をつくり続けることが欠かせない」とし、今の時代は「人に話したくなるような体験をしてもらう」ことが重要だと解説しています。これは営業資源に乏しい週末起業家にとっても重要なヒントです。「人に話してもらい、顧客を紹介してもらう」ことは、非常に効率の良いな集客方法だからです。

人に話したくなる体験をしてもらうため、はとバスでは「ツアーのストーリー性」を重視しているそうです。記事では、「無数にある観光スポットをただ押さえるのではなく、テーマに沿って点と点をつなぎ合わせることが重要」と解説しています。確かに、利用者の視点から見れば、関連性のない場所を道順に案内されるよりも、ひとつの自分が関心のあるテーマに沿って各地を案内される方が、一つひとつを理解し易く、歴史小説を読んだかのような感動も味わえる気がします。

また、記事では「価格設定の重要性」にも触れています。どんなに素晴らしい企画も、適正単価を超えると売れないというのです。この記事では、「はとバスが長年のツアー企画・実施で発見したのは、レジャーに使うお金は1時間に1000円という法則」と紹介しています。可処分所得が年々減少する今の時代ですから、レジャー業界の価格設定は、よりシビアになっているのでしょう。当然ながら、価格競争に勝つにはコストを下げなくてはなりません。ですが、添乗員や運転手を無くすことはできないとすれば、コストを下げるには、ツアーあたりの添乗員の拘束時間短くし、回転率を高めることが大切になります。

はとバスでは、一回のツアー時間を短くし、「買い物や法事などのついでに観光したいというニーズ」に焦点をあてました。この戦略は所得のみならず、「可処分時間」も減少している今の時代背景にマッチしています。時間を短くすることにより、客単価は下がりますが、その分多くの人数の顧客にツアーを提供することができるようになります。上手に仕組化できれば、結果的に一つの大きなツアーを売ることに近い成果を出すことも可能になるでしょう。そして、その短時間ツアーの顧客を、バックエンドである「休日の大型・長期のツアー」に誘導し、リピーターを確保することにつなげることが、その先の真の狙いとなるわけです。

私たちの身近にも、このような事例をたくさん見ることができます。日用品でも、大きなボトルサイズを買う前に、小分けされた試供品を使い、気に入ったら大きなサイズを買うということはよくあることです。小さな規模、小サイズであれば、どんな企業でも取り扱えるはずです。現在ある「大型のもの」を、小サイズ化して取り扱うことはできないでしょうか?入口でお客様情報をしっかりと掴み、大きなサイズの需要に対しては、提携企業にお客様を紹介したり・・・と展開できないでしょうか?大きなモノをよく観察すれば、そこには「隙間サイズ」のニーズが眠っているかもしれません。

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